El editor, el capitán de un barco que se hunde en el mar de las librerías

Según el informe de Comercio Interior del Libro, la devolución de los ejemplares impresos para las librerías físicas que volvían al almacén en 1999 era del 20%, apenas tres años más tarde, en 2002, alcanzó casi el 28%. En 2012 llegó al 33%.

Esto fue hace 10 años, pero si nos acercamos un poco más a la actualidad, según los datos oficiales del gremio de editores de 2016, veremos que los editores, libreros, y distribuidores elevaron este dato hasta casi un 40%. 

Es decir, de 100 ejemplares publicados en papel, se vendían 60 como promedio.

¿El resto? Se guardaban en algún almacén para coger polvo o se destruían.

Estos datos son del 2016, y podrías pensar que con los avances de la tecnología, la recopilación de datos, la segmentación y la experiencia que llevamos detrás, se habría hecho algo para hacer que ese número fuese mucho menor. Y aún así, aquí estamos, en 2021, para decir que 5 años después las cosas siguen casi igual.

En nuestro anterior artículo, hablamos de responsables, ¿de quién era la culpa que casi la mitad de los libros expuestos en librerías no se vendieran? Después de analizarlo, llegamos a la conclusión de que no se podía señalar a un solo y definitivo culpable, como en una novela de crimen Sherlockiana. Nuestro problema sería más similar al del Asesinato en el Orient Express, donde todos los presentes (editores, autores, libreros y distribuidores) habrían colaborado en el asesinato, no de Ratchett, el hosco millonario americano, sino del libro.

El problema de las devoluciones es un lastre que el sector editorial español lleva arrastrando durante mucho tiempo y, como con todo, cuanto más grande se hace la bola de nieve, más difícil es parar su descenso por la colina.

 

 

Si todos somos responsables, todos deberíamos pararlo, pero se necesita una iniciativa, un capitán que dé el primer paso, y la persona más adecuada para esta operación no debería ser nada más ni nada menos que el editor, el Dios y soberano de los libros, el inversor, el que decide el precio, y los demás se rigen sobre eso. En definitiva, el que controla el proceso de principio a fin.

Si el editor, con la ayuda de las librerías, autores, y distribuidores logra detener esa bola de nieve, o al menos hacerla más pequeña, va a salvar de un impacto atroz a la indefensa librería física que se encuentra en el pie de esa colina, a punto de ser derribada.

 

La gestión del editor: El origen de las devoluciones

Todos los problemas tienen un origen, y el origen de las devoluciones empieza por un mal planteamiento.

 

“No es que haya más devoluciones porque la gente lea menos. Es que los editores han hecho una mala gestión y eso tiene consecuencias. El editor calcula mal. Edita más de lo que vende, ¿qué hace entonces? ¿asumir pérdidas o subir el precio del libro y seguir editando la cantidad que produce para compensar?”, plantea Barandian.

 

El año pasado se registraron 87.292 nuevos títulos en España, que es el país de Europa que proporcionalmente publica más libros, pero que a su vez el que tiene el mayor porcentaje de devoluciones. Así pues, la pregunta que se le tiene que hacer al editor es simple: ¿Por qué se imprimen tantos libros si van a provocar un 40% de devolución?

 

«Creo que cuantos más libros se publiquen, más posibilidades tenemos de ganar nuevos lectores». es una de las respuestas que ofrece la escritora Pilar Adón en el artículo de mujeres a seguir.

 

Si bien Adón no es una editora, nos hace pensar que la filosofía de ‘Cantidad sobre Calidad’ no está muy alejada de la realidad, y aunque esta forma de trabajar puede no suponer un gran problema para las editoriales a corto plazo (porque como hemos visto, se eleva el precio del libro para compensarlo), sí que se convierte en un problema para las librerías físicas.

Los editores deben ayudar a las librerías para ayudarse a sí mismos.

Al principio, hemos dicho que el editor era el Dios y soberano de los libros, pero eso era antes, cuando había únicamente un canal, la librería física. Ahora, con el digital y la venta online, se han abierto un gran número de canales por los que los autores pueden autopublicar sus libros sin necesitar la ayuda de las editoriales: redes sociales, Amazon, Bubok, con impresión bajo demanda, etc. 

Así pues, el editor ha perdido el control en muchos ámbitos, pero aún sigue teniendo varias armas que puede ofrecer ante la autopublicación como la buena encuadernación, papel de calidad, marketing en sus redes, y finalmente, la última y más importante que le pertenece únicamente a él: la librería física. Ese es el canal que debe empoderar, pero irónicamente es el que más está fallando debido a ese exceso de libros editados que le envía, y que las librerías son incapaces de vender. 

Las librerías físicas no tienen el fondo que toca: el caso de La Casa del Libro

Sin ir más lejos, nos encontramos con los libreros de la Casa del Libro, que observan que hay órdenes para que los libros “se devuelvan a las dos semanas” si no se venden, con lo que al final la librería acaba teniendo únicamente la última novedad. 

 

“El otro día me pidieron cinco libros y no tenía ninguno. Y eran de Truman Capote y Dostoievski. Y así todos los días” dice una librera de una tienda de la casa del libro en Madrid.

“Como las devoluciones se pagan a 90 días, lo que hacen es hacer las devoluciones para ganar dinero”, indica Ángela, otra librera de la misma tienda. 

 

El chiste sería el de los libros que entran por los que salen, pero la realidad es que esto lo que consigue es acabar con el fondo y mantener solamente los libros de la última hornada. Una última hornada que, además, cada vez dura menos en las librerías. De ahí que sea complicado encontrar libros que tengan más de un año. 

¿Qué pasa si la librería física pierde su fondo? Que lo cogen otros canales como Amazon, y de esa forma la gente de calle deja de ir a las librerías físicas porque sabe que pueden encontrarlo en otro lugar. Es simple, si el producto principal de las librerías es el fondo, y el fondo no está, se consigue que la gente no vaya a las librerías físicas.

 

 

Esta falta de fondo y exceso de novedad hace que muchos libreros se sientan como si trabajaran en un supermercado o, peor aún, en una frutería donde, si no vendes las fresas en menos de una semana, éstas se pudren y se tienen que tirar. 

El librero es el dueño y es libre de elegir los libros que quiere exponer en su tienda física, pero existe una agresividad comercial muy fuerte por parte de las editoriales para ocupar espacio en librerías físicas. Se debería proteger el librero, y segmentar de verdad lo que se manda en una librería. Es un trabajo conjunto.

Las ediciones pagadas. No es lo mismo escribir y publicar, que venderlo en una librería física.

Además de llenar las librerías de novedades que vienen y van, nos hacemos otra gran pregunta importante: ¿Por qué estas novedades no se venden?

En nuestro artículo anterior, ‘40% de devoluciones de libros: Qué puede hacer el autor‘, dijimos que la mayoría de autores no escribían con la mentalidad de vender. No tenían un público objetivo en mente, las temáticas de sus obras podían interesar a cuarenta personas como máximo, y esa poca concienciación de venta desembocaba en un libro que no tenía comprador.

 

 

Entonces, ¿Qué hace un libro sin valor comercial en una librería física? Los editores son los que se encargan de leer el manuscrito y de guiar a los autores en el proceso de publicación. Son las personas que deben leer el texto, analizarlo, segmentarlo, y decidir si es beneficioso para el sector que esa obra ocupe el valioso y escaso espacio de una librería, o si sería mejor para todos que ese libro se distribuyera por otro canal que la librería física pudiera vender, pero sin utilizar su espacio (en próximos blogs vamos a profundizar más sobre este tipo de canal)

Pero eso es una tarea difícil de conseguir, especialmente cuando, por el económico precio de 799 euros, un autor puede contratar a una gran editorial para que publique su libro y lo posicione en librerías físicas, sea el libro que sea, aunque ese libro vaya a ser una devolución asegurada.

Sin ir más lejos, podemos utilizar de ejemplo editoriales grandes como Grupo Planeta o Peguin Random House donde promocionan estos servicios:

 

 

A la editorial le salen a cuenta esos 799 euros, pero, ¿Y las librerías físicas…? 

Si a eso le sumamos que hay otras empresas que se dedican únicamente a publicar libros pagados y situarlos en librerías físicas, entonces lo que estamos provocando entre todos es hacer la bola de nieve más y más grande. 

 

«Se publica mucho porque resulta barato, pero a mí no me parecen necesarios ni la mitad de los libros que se editan» insiste Raquel Blanco, distribuidora de Liberantes.

 

Y es que el autor y el editor deben comprender que escribir, publicar, y que el libro esté en una librería física son tres acciones muy diferentes.

Una cosa es escribir por placer algo que a ti te apetece contar, aunque a nadie más le interese. Otra cosa es publicar, que también se puede hacer a través de varios canales como Amazon o redes, y finalmente otra acción es llevarlo a librerías físicas, donde ya no es lo mismo, porque no hay espacio, y no todos los libros valen, solo los que se consideren que tienen un gran potencial de venta por su valor literario, científico, humanístico, etc.

Al final, estamos hablando de un negocio. El editor tiene que pelear por vender y salvar a la librería, su canal más importante, y no contentar a autores que al final van a decepcionarse de igual forma si sus libros son devueltos.

Una posible solución: un canal secundario.

Hasta ahora hemos mencionado la excesiva cantidad de libros que se editan y publican en España, de cómo los editores inflan a las librerías físicas con novedades efímeras de tal forma que hasta los libreros no saben ni lo que están vendiendo, y de cómo prometen a autores con manuscritos con poca comercialización que sus obras se van a exponer en las librerías físicas.

La acumulación de estas acciones desembocan en el ya conocido 40% de devoluciones y, analizando todos estos puntos, hemos llegado a la conclusión de que un primer paso para abordar este problema sería el uso de otros canales que funcionen como soporte de las librerías físicas.

Si sabes que un libro no va a funcionar en una librería física, hay que editarlo de otra manera de tal forma que todos los implicados salgan ganando.

 

“Anteriormente, se tiraba toda la basura en un mismo contenedor. Después, con la concienciación del medio ambiente y el reciclaje, empezamos a tirar la basura en contenedores diferentes: orgánico, papel, plástico, vidrio, y ahora tenemos contenedores hasta de pilas, textil y medicamentos caducados. Ese esfuerzo y segmentación ayuda a que haya una mejor ecología y un aire más puro.” Me comenta un buen amigo mío que lleva mucho tiempo en el mundo editorial, en una metáfora que pretende representar el estado actual de las librerías físicas.

 

Y si bien los libros no son basura y el contenedor no es una librería (más bien todo lo contrario) ¿No es el caso muy similar? Antes el único ‘contenedor’ donde el editor podía posicionar sus libros era la librería física, pero hoy en día hay más canales que pueden ser más adecuados (sin por ello perjudicar a la librería física, sino lo opuesto)

Los editores deberían segmentar de forma crítica los libros que van a librería física y los que no para evitar quitar el espacio de las obras que tienen más valor comercial y según las características de cada libro, posicionarlos en un canal secundario, que no sería ni más malo ni más bueno, se trataría de gestionar los contenidos de forma digital. El librero podría acceder a la información de los libros, pero no ocuparía espacio en su librería.

Es importante recordar que el librero, cuantos más libros recibe sin segmentar, más tiempo tiene que dedicarle a abrir, analizar, recoger, empaquetar y enviar libros, que sumado a sus demás tareas administrativas, hace que le pueda dedicar un 30% a la venta, cuando en realidad debería dedicarle un 90% de tiempo al lector que pasa por su librería.

Caso de éxito: La estrategia de James Daunt

¿Pueden estas opciones que damos realmente afectar en las ventas y aportar más beneficios o estamos aquí perdiendo el tiempo y soltando promesas vacías e idealistas?

La verdad es que sí que pueden, y otros ya lo han llevado a cabo con increíbles resultados. Un ejemplo es el caso de éxito de las librerías de Waterstones, que pasaron de un 25% de devoluciones, a menos de un 5% solo siguiendo un plan de acción que consistía en vender los libros que los libreros consideraban comerciales, y no los que les imponían los editores, demostrando que escoger y segmentar los libros de forma más analítica y personal daba sus frutos.

 

 

Puedes leer más sobre el caso de Waterstones en el artículo que le dedicamos anteriormente: ‘Cómo salvar a las librerías de Amazon’

El cambio siempre tiene un inicio: con una buena base de datos

El secreto de un sector como el libro es que la base de datos debe ser perfecta. 

El DILVE es una de las plataformas que todos los profesionales de la cadena del libro utilizan para gestionar y distribuir la información bibliográfica y comercial del libro en venta. Pero de 10 libros que se buscan, 6 no tienen sinopsis, 7 no tienen temática, 8 no tienen el número de páginas y 9 no tienen el peso.

El editor es quien tiene la principal obligación de asegurarse de que el libro sale al mundo exterior con todos los datos correctos. De otra forma, desde un inicio ya se está empezando con mal pie, se está dificultando el trabajo de toda la cadena, y todos sabemos que esos datos nunca se van a rellenar porque ‘Hay demasiados libros y no hay tiempo.’

¿Para qué tenemos tanta base de datos si luego no sirve?

Así pues, otro elemento que los editores deben tener en cuenta es la mejora de la base de datos que se tiene actualmente, para que de esta forma la segmentación sea mucho más rápida y efectiva.

Para concluir…

Que España publica por encima de sus posibilidades es algo sobre lo que existe bastante consenso. Las cifras están ahí, y cualquier librero lo puede confirmar. La vida media de un libro en la mesa de novedades está en torno a los quince, veinte días. Eso con suerte y si ha aparecido en los medios. Muchos ni siquiera llegan. Pero no todo el mundo coincide en que esta abundancia sea algo malo.

Nosotros creemos que esta abundancia trae consecuencias funestas, se ve el resultado en las devoluciones, en las librerías que van cerrando, en los libreros a quienes les cuesta subsistir con tanta competencia digital.

Y el editor, que es el que más poder e influencia tiene para girar el rumbo de esta bola de nieve inminente, debe darse cuenta de que las ganancias a corto plazo no lo son todo, de que tiene al alcance herramientas de marketing digital y nuevas tecnologías para posicionar sus libros menos comerciales, y que las librerías físicas son el único canal que les pertenece completamente, por lo que deberían hacer todo lo posible para ayudarlas.

 

 

De no hacer ese cambio, ya sabemos como acaba todo, solo hay que mirar a nuestro alrededor, observar como ya no hay tiendas de música o videoclubs porque ya no interesa el soporte físico, ahora todo es digital. 

Y si bien los libros impresos son más difíciles de matar y la gente aún los venera, también adoran comprar por internet, así que hay que hacer todo lo posible para demostrar que la experiencia, profesionalidad y comunidad que pueden encontrarse en una librería física, no la podrán encontrar detrás de la pantalla de un ordenador.

Al final, hay que pensar en las librerías como una farmacia. Cuando alguien está un poco enfermo, no va al hospital o al cap directamente, sino que se dirige a la farmacia. ¿Por qué? Porque se fía de la recomendación del farmacéutico. El librero debería ser lo mismo, un prescriptor válido, un profesional que el cliente no va a encontrar en ningún otro lado y que le va a recomendar un medicamento para el alma, de igual forma que el farmacéutico lo ofrece para el cuerpo.

Actualmente, ya empieza a haber editores que muestran un interés y un esfuerzo en cambiar estas costumbres arraigadas, en apreciar la calidad y la segmentación ante la cantidad, y esperamos que muchos más se vayan uniendo a este pensamiento que puede beneficiar a todo el mundo del sector. 

 

«Por ahora no quiero superar los diez títulos al año para seguir manteniendo la calidad en los textos, en las traducciones, los paratextos, etcétera. Ya tengo el programa editorial hecho hasta 2021. Esta no es una editorial para ir con prisas». -Iolanda Batallé, editora y fundadora de Rata.