La generación Z sigue siendo un enigma para muchas editoriales.
En este artículo, explicamos por qué las editoriales deben poner las redes sociales en el centro de sus estrategias de contenido y distribución.
“La atención y el apoyo de los lectores más jóvenes es fundamental para la supervivencia y el crecimiento sostenido de las editoriales. Sin embargo, la estrategia que se ha llevado a cabo para atraer a la audiencia millennial no funcionará en la Generación Z (nacida entre 1997 y 2012)”, dice Kayleigh Barber, reportera principal de Digiday. Esto se debe a que sus hábitos de consumo son muy diferentes a los de las generaciones anteriores.
El 57% de las primeras interacciones de la generación Z con las noticias se producen en las redes sociales.
“A pesar de ser una parte importante y una fuerza creciente en Internet durante más de una década, la Generación Z sigue siendo un enigma para muchas editoriales”, escribe Barber en una guía de Digiday publicada recientemente: Todo lo que se necesita saber sobre los hábitos de consumo de la Generación Z, donde comparte información útil para editores y especialistas en marketing. (en inglés)
Crear una conexión positiva con esta generación y que empiecen a sentir una fidelidad hacia la editorial es necesario para garantizar la longevidad de tu marca en 10 o 20 años en el futuro.
El 41% de los adultos estadounidenses, incluidos los jóvenes millennials y la generación Z (18-29 años), dicen que obtienen sus noticias políticas principalmente de las redes sociales, según un estudio de investigación de Pew de más de 12.000 personas. Un estudio del Instituto Reuters de 2019 mostró que el 57% de la Generación Z tiene su primera interacción con las noticias de la mañana a través de las redes sociales y aplicaciones de mensajería.
Brie D’Elia, de 20 años, una estudiante de moda que está construyendo su marca personal en TikTok, le dice a Barber que Twitter es su plataforma de noticias. “Cuando quiero una información específica de tendencia, siempre voy allí porque puedes ver los hashtags y lo que se está volviendo viral. Solo quiero esa [información] rápido”, dice.
Las redes sociales en el centro de las estrategias de distribución y contenido.
“Los editores que apuntan a la Generación Z han puesto las redes sociales en el centro de sus estrategias de contenido y distribución”, dice Barber. Han adoptado plataformas más nuevas como TikTok, frecuentado por la Generación Z. El video es fundamental para involucrar a esta generación y el éxito de The Post con TikTok ofrece lecciones valiosas para otros editores.
Lo que hace diferente a la Generación Z es que, mientras que los millennials han crecido con las redes sociales, la Generación Z ha crecido con las redes sociales en las que los videos son lo que más se lleva y se visualiza.
-Nick Cicero, vicepresidente de estrategia, Conviva
Dave Jorgenson, productor de videos para The Post, ha estado creando contenido para la plataforma desde 2019. Sus videos a menudo extravagantes diseñados para TikTok han ayudado al editor a obtener 1 millón de seguidores y 40 millones de me gusta en la plataforma. Jorgeson considera TikTok como una herramienta para construir relaciones con lectores más jóvenes.
[Recopilación de todos los vídeos de TikTok en Youtube]
“Con nuestro enfoque en los ingresos de los lectores en la parte inferior del embudo, la lealtad es increíblemente importante para nosotros. Pero para llegar a la lealtad, hay que comenzar con una relación en la parte superior del embudo”, dice Kat Downs Mulder, editora gerente de The Post.
Gran parte de lo que estamos haciendo es exponer a los jóvenes a The Washington Post para lograr que comiencen a desarrollar afinidad y confíen en nuestra marca.
-Kat Downs Mulder, editora gerente, The Washington Post
“Un editor que habla con la Generación Z va a tener cosas positivas que decir sobre el cambio climático, la innovación y el progreso. Las marcas generalmente se están dando cuenta de que tienen que respaldar estos problemas sociales más importantes o se volverán irrelevantes”.
Las editoriales ahora utilizan Instagram, Snapchat y Facebook para distribuir sus videos. Un solo video en Snapchat puede generar más de 1 millón de vistas únicas del grupo de 13 a 24 años, le dice Wasserman a Barber.
El comportamiento de consumo los está conduciendo hacia estas plataformas.
El editor de deportes de video digital Overtime ha alcanzado 16.6 millones de seguidores en su cuenta principal de TikTok; se unió en marzo de 2019. El editor también ha logrado más de mil millones de me gusta en los más de 2,000 videos que ha publicado durante este período. Tiene 5 millones de seguidores en Instagram y 3 millones de suscriptores en su programa de Snapchat Overtime Now.
[Mira los TikToks de Overtime aquí]
“La estrategia de contenido en las redes sociales ha sido su pan y mantequilla desde su lanzamiento en 2016”, dice Rich Calacci. “Francamente, no vemos que eso cambie. Esa será una parte muy crítica de nuestro crecimiento y desarrollo, especialmente en lo que se refiere a la Generación Z y los millennials”.
El hábito de consumo de la Generación Z los está impulsando hacia estas plataformas y está creando hábitos digitales diarios, y esos hábitos son donde queremos estar”.
-Rich Calacci, Overtime.
